Tribunes

Le transfert aux entreprises de certaines responsabilités jusqu’alors réservées au service public conduit le terrain politique et l’action citoyenne à se déplacer jusqu’à se privatiser. De l’État-providence à l’Entreprise-providence, de l’Assemblée nationale aux Assemblées générales, un glissement qui développe, dans le sillage de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, un nouveau concept de Responsabilité Civique d’Entreprise. Décryptage d’un mouvement qui place les acteurs économiques en première ligne – et de son impact pour nous, communicants.

L’immobilier hybride, démultiplié par nos usages, est en train de bouleverser les pensées dominantes et réinterroge les acteurs du secteur, quels qu’ils soient, sur leur capacité à intégrer ces nouveaux axes forts dans leurs stratégies comme dans leurs créations.

Difficile de parler aujourd’hui de communication interne sans dire un mot sur la transformation culturelle. Elle est partout et prend la forme d’un nouveau rituel, celui de l’évolution perpétuelle des organisations. Dans notre quotidien de communicant, on prend part à ces transformations, d’abord structurelles qui en annoncent ensuite d’autres plus profondes : stratégiques puis culturelles. C’est ce mouvement qu’il est pour nous intéressant d’analyser.

Après des années de bons et loyaux services, la RSE rend son tablier. Il faut dire que les critiques récentes à son encontre n’ont pas été tendres. Trop bavarde dans ses communications, trop molle dans ses actions. L’équilibre n’a finalement jamais été trouvé, le succès non plus. Il est temps de comprendre que c’est le décryptage du futur qui nous permettra de changer les choses aujourd’hui.

Vous saluez les grandes avancées que la RSE a permis dans le monde économique, tout en portant un regard très critique sur ces démarches. Pourquoi s’attaquer à ce sujet aujourd’hui ?

Communication interne… un terme qui paraissait presque un peu désuet et qui n’a aujourd’hui presque plus de sens. En tout cas, plus celui qu’on lui donnait, il y a encore quelques mois. Que veut encore dire interne aujourd’hui ? Interne à quoi ? À un immeuble de bureau ? Une organisation ? Ou encore à une communauté ?

D’une génération baby-boomer, à la recherche d’une carrière dans les majors à une Gen Z. En quête de sens et d’accomplissement personnel, les entreprises ont perdu le pouvoir. Elles doivent convaincre les talents qu’ils ont de bonnes raisons de s’attacher au bon vieux CDI. Seul lien pérenne entre les entreprises et leurs forces vives, autorisé par le droit du travail français.

Revenons en arrière… De tout temps, et pour des raisons différentes en fonction des époques, la façon de manier le langage a été centrale. Surtout, dans la capacité des individus à se différencier, séduire, convaincre, prendre le pouvoir, renverser des systèmes, changer ou éclairer le monde.

Chaque système développe son propre langage et – dans un monde saturé d’informations où la communication est à la fois omniprésente et de moins en moins lisible – l’art du discours est probablement encore plus central dans la capacité qu’ont les individus et les entreprises de se distinguer. Plus le brouhaha est important plus le besoin d’émerger est vital… et pourtant, nous constatons que les contenus se ressemblent, parfois se dupliquent, et souvent s’oublient…

À trop intellectualiser la communication, les agences en oublient leur rôle auprès des clients, à savoir l’aide à la construction d’un lien durable avec leurs parties prenantes. Il est temps de changer ça en cultivant la simplicité et en se focalisant sur le résultat final.

Le métier de communicant est empreint de créativité. Elle est omniprésente, même dans les idées les plus simples. Et son fonctionnement n’est pas régi par l’intellect, mais bien par l’intuition. Certes, dans notre métier, nous jonglons avec les concepts, intellectualisons et frôlons parfois l’abstrait. Mais en tant qu’agence, il devient désormais urgent de redéfinir notre rôle. Pour accompagner nos clients dans la construction d’un lien durable avec leurs parties prenantes. A mon sens, deux clés sont essentielles pour y répondre : cultiver la simplicité dans nos travaux et se focaliser principalement sur le résultat final, soit l’expérience.

Né d’une approche visant à montrer le potentiel de création de valeur d’une entreprise et la manière dont cette valeur créée se répartit entre ses parties prenantes. Le Rapport intégré a été une révolution de fond dans la manière de concevoir le reporting annuel. Connectivité des données, vision globale et prospective, cohérence et comparabilité. Pour mieux relier les informations, leur donner le sens et la pertinence qu’elles n’ont pas lorsqu’elles sont simplement juxtaposées.

Mais, en s’inscrivant dans le prolongement naturel du Rapport annuel et en portant tout son héritage, le Rapport intégré a omis, aux côtés de sa mutation de fond, de réinterroger sa forme.