Tribunes

À trop intellectualiser la communication, les agences en oublient leur rôle auprès des clients, à savoir l’aide à la construction d’un lien durable avec leurs parties prenantes. Il est temps de changer ça en cultivant la simplicité et en se focalisant sur le résultat final.

Le métier de communicant est empreint de créativité. Elle est omniprésente, même dans les idées les plus simples. Et son fonctionnement n’est pas régi par l’intellect, mais bien par l’intuition. Certes, dans notre métier, nous jonglons avec les concepts, intellectualisons et frôlons parfois l’abstrait. Mais en tant qu’agence, il devient désormais urgent de redéfinir notre rôle. Pour accompagner nos clients dans la construction d’un lien durable avec leurs parties prenantes. A mon sens, deux clés sont essentielles pour y répondre : cultiver la simplicité dans nos travaux et se focaliser principalement sur le résultat final, soit l’expérience.

Il s’agit, tout d’abord, de battre en brèche l’idée que la complexité nous est utile pour atteindre nos objectifs. En tant que communicant, il est tentant d’user de détours sémantiques et conceptuels. Mais aussi d’exhiber son intellect, par la complexification et l’accumulation de notions. Mais l’émergence de concepts de plus en plus hors sol n’aide pas forcément à répondre aux enjeux de nos clients, finalement, toujours pragmatiques et concrets. Cela brouille les pistes de compréhension et dessert la réception des messages.

Les plateformes de marques en sont souvent un exemple flagrant : devenues des ouvrages tellement profonds et complexes, elles satisfont les cerveaux qui les ont conçus mais n’aident que peu les communicants qui les manient. À quoi sert une plateforme de marque de 80 pages ? À rien, si ce n’est à satisfaire l’égo de ses concepteurs. Valeurs, mission, ADN, purpose, raison d’être… On peut aller chercher toujours plus loin, plus compliqué, pour légitimer notre utilité mais cette surenchère ne sert pas les bons enjeux. C’est l’engagement qui est le moteur de l’action et l’expérience qui est le moteur du lien. Alors il est temps d’aligner théorie et pratique.

L’expérience omniprésente

La deuxième notion fondamentale est celle de l’expérience. Qui est, à la fin, le juge de paix dans la construction d’une relation. L’instant, l’usage, la rencontre… C’est le moment où le lien se crée et la préférence de marque se construit, loin des théories et notions intellectualisées. L’expérience est omniprésente, elle est éditoriale, graphique, digitale, ou même relationnelle. Inconsciemment, c’est elle qui régit nos choix et qui fait qu’on estime une marque plutôt qu’une autre. Il est donc primordial d’accompagner nos clients, souvent délaissés à l’atterrissage.

Trop longtemps minimisée dans notre métier, l’expérience doit maintenant être pensée comme le curseur de chaque stratégie de communication. C’est une nouvelle façon d’aborder notre accompagnement et de nous recentrer sur notre utilité première. Celle d’aider nos clients dans la construction de liens en amont et au quotidien avec leurs publics. Guider les communicants dans le pilotage et la cohérence de ce lien implique, a minima, de savoir utiliser ces outils et d’en comprendre le sens.

Désintellectualisons la communication, parce que la prime à l’intelligence n’est pas la garantie de bien faire son métier. Cette démarche de simplification est un service que l’on rend à nos clients mais aussi à nous-même. Piloter le déploiement de la cohérence d’une marque (dans le sens qu’elle porte autant que dans ses codes) est plus aisé lorsque la boussole montre un chemin et pas cinq. Cette (r)évolution culturelle n’est pas forcément simple à mener car le raccourci entre simplicité et simplisme est encore trop souvent un frein à la décision. Il est temps de changer ça.