Tribunes

L’intelligence artificielle a déferlé dans nos vies il y a quelques mois, à peine plus d’un an et elle a déjà pris une place importante, si pas centrale, dans notre façon de pratiquer notre métier.

Comme toutes les innovations, il convenait de ne pas passer à côté. Nous nous sommes donc formés. Tous.

Tous les métiers de Terre de Sienne ont appris à travailler avec en formation quasi continue, si bien que les formateurs nous ont dit que nous étions l’agence la plus avancée en la matière (petite fierté).

Au début, nous avons plongé dans le bain de l’IA pour ne pas nous faire distancer, comme tout le monde avait essayé de plonger dans le metaverse avant qu'il ne disparaisse aussi vite qu'il était venu, se débattant avec leurs incompréhensions pour réussir à en faire une offre…

Et puis nous avons compris que bien utilisée elle est un outil au service de la même magie que les logiciels que nous utilisons depuis des décennies : au service de la création. Et c’est cela le plus important.

Alors oui la société n'est culturellement pas encore prête à accepter que l’utilisation de l’IA est un processus créatif autant que le fait de concevoir des images avec des logiciels photos, vidéos, 3D… mais cela va venir. Nous accepterons que prompter est un art avant le jour où le mot rentrera dans le dictionnaire. Car oui, prompter est un art que seuls les artistes savent manier pour créer, dans chacune de leurs spécialités. Et à ce moment là, nous comprendrons que l’IA n’est pas seulement un outil de productivité mais un nouveau processus de création, pas moins noble que les autres.

Mais l’IA ne saurait tout remplacer. Si il faut choisir, Terre de Sienne choisira toujours l’humain, l’artisanat, le photographe et le réalisateur parce que c’est comme ça que nous voulons pratiquer notre métier, parce que c’est le sens que nous donnons à notre façon de vivre tout simplement.

Mais il faudra se résoudre à ne plus opposer l’IA à l’artisanat, tout s’entremêlera. Certaines agences revendiquent des IA artistes, quel est ce nouveau métier ? La vérité est que les DA restent des DA et qu’ils intègrent l’IA dans leur façon de produire de la création. L’émotion qui en résulte n’est pas tant liée au processus qu’à la sensibilité de celui ou de celle qui crée, qu’il s’agisse d’idée, d’écriture, d’images fixes ou animées.

Nous sommes de ceux qui pensent qu’il faut protéger les artistes… et que pour les protéger il faut les aider à intégrer ce nouvel outil. De la même façon que nous sommes passé du pinceau à l’ordinateur, des collages à photoshop.

L'énorme succès récent du beau film "Le loup" a semblé soulever une vague de satisfaction dûe au fait qu'il n'a pas été fait grâce à l'IA. Mais le film Intermarché n’a pas performé parce qu’il n’a pas été fait avec l’IA, il a performé parce que les créatifs qui l’ont réalisé ont eu une belle idée, l’ont écrit avec justesse et l’ont produit avec une sensibilité dont le monde a (grandement) besoin. Si les créatifs du studio l’avaient prompté, il aurait probablement été aussi beau. Et vous savez quoi ? Ils n’auraient probablement pas mis moins de temps à le réaliser car l’IA requiert de la précision, de la patience, de la patience et de la patience…

L’IA n’est pas bonne pour tout mais nos DA ne sont pas moins humains quand ils l’utilisent, ils ont juste un nouvel outil pour s’exprimer.

Alors Terre de Sienne ne sera jamais une agence full IA, elle restera une agence très humaine car la puissance n'est rien sans la sensibilité, la technologie rien sans la fragilité dans laquelle se loge la capacité de créer. Mais Terre de Sienne ne laissera pas passer un outil qui nous permet de nous exprimer avec encore plus de capacités.

L'avenir est hybride.