Tribunes

Difficile de parler aujourd’hui de communication interne sans dire un mot sur la transformation culturelle. Elle est partout et prend la forme d’un nouveau rituel, celui de l’évolution perpétuelle des organisations. Dans notre quotidien de communicant, on prend part à ces transformations, d’abord structurelles qui en annoncent ensuite d’autres plus profondes : stratégiques puis culturelles. C’est ce mouvement qu’il est pour nous intéressant d’analyser.

Nous avons tous pu constater que les gouvernances se structurent pour affronter des enjeux toujours plus complexes. Les organisations bicéphales sont devenues légion, avec une fonction de P.-D.G. en voie de disparition. La dissolution de ce poste vers un tandem Président/Directeur général dit bien de la nécessité de s’armer au plus haut niveau. Le groupe SEB, Danone, L’Oréal ou Bouygues en ont fait l’expérience. L’année 2023 aura été marquée par une vague de nouveaux cycles stratégiques, notamment chez les grands acteurs du CAC 40. Des feuilles de route de plus en plus courtes pour s’adapter aux turbulences économiques du moment et au manque de visibilité sur de nombreux marchés (autrefois un plan pouvait durer dix ans, il ne dure généralement pas plus de quatre ans aujourd’hui, voire deux). Jamais les plans stratégiques n’ont été aussi moteurs pour l’interne. Au-delà de la trajectoire de croissance qu’ils exposent, ils sont aussi l’occasion de rallier tout un collectif à une même cause. La fameuse. Celle qui donne du sens à l’action et qui mobilise les collaborateurs pour des raisons qui dépassent leur simple rapport au travail. La transformation culturelle réside ici dans le fait de repenser sa fonction, d’agir et d’interagir pour répondre à des objectifs clairs, réalistes, répondant eux-mêmes à une cause utile, juste, voire noble. Cette transformation est aussi une occasion précieuse pour créer de l’intimité avec ses publics internes (managers mais aussi grand interne) : partager sa vision, mais aussi ses défis, et ses difficultés (trop tues en entreprise). Qu’il soit difficile d’aborder ses failles en communication externe face à un public d’investisseurs, cela s’entend. En revanche, la population interne exprime de plus en plus le besoin de comprendre, de décoder les enjeux stratégiques des entreprises, alors pourquoi les cacher quand il est admis par tous que nous sommes en temps de multicrises ?

Finalement, la transformation culturelle a du sens dès lors qu’elle est vécue comme un contrat relationnel entre l’entreprise et ses collaborateurs. Dans ce contrat, les deux parties s’engagent. Les collaborateurs ne se contenteront plus de narratifs corporate. « Rassurer » n’a plus de sens aujourd’hui, « faire comprendre » a beaucoup plus de valeur. La communication interne ne peut plus être linéaire, au contraire elle a tout intérêt à épouser les courbes de ces nouveaux cycles. Tout en nuance donc. Les discours auprès de ces publics devraient systématiquement répondre à deux critères : premièrement, une sémantique à hauteur d’Homme. En d’autres termes, ces actions de communications doivent être simples et claires. (L’éloge de la simplicité, à lire et à relire !) Deuxièmement, la sémantique doit également être à hauteur d’enjeux. C’est-à-dire nourrie de puissance et de fédération. La réalité est que beaucoup d’entreprises jouent leur avenir en cette période : soit leur leadership par rapport à leur concurrence, soit malheureusement leur survie. Sans tomber dans trop d’emphase, il est tout de même nécessaire de transmettre l’idée d’une tension positive. Celle qui permettra d’écrire l’avenir… collectivement. La transformation culturelle est donc un état d’esprit qu’il est urgent d’adopter car se transformer c’est faire évoluer les schémas mentaux et les mentalités mettent plus de temps à changer que les process !

La transformation culturelle est un concept qui peut paraître un peu hors sol, elle est pourtant très ancrée dans la réalité économique. Elle est le point de départ au changement. Elle est donc à souhaiter et à encourager !